美宝莲官方 美宝莲从大卖场撤离 官方回应:是渠道策略调整

2018-11-28 - 美宝莲

走大众化路线的彩妆品牌美宝莲正在告别商超渠道。

据北京商报报道,美宝莲在北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架已大面积空置。一名前家乐福美宝莲柜台销售人员透露,大约从今年5月开始,美宝莲就陆续撤离超市大卖场渠道,只保留了家乐福双井店等少数几家业绩较好门店的柜台。

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8月22日下午,欧莱雅集团公关部相关负责人告诉界面新闻,逐渐减少和关闭商超渠道,是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。在随后发出的一份声明中,欧莱雅中国表示,中国彩妆消费者对个性、快捷、体验感强的消费趋势转变以及更趋向于单一渠道购买的行为,是电商和精品店崛起的重要因素。

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为迎合市场及消费趋势,欧莱雅中国主动调整渠道战略,“部署以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略”,同时发展新零售以提升消费体验。

实际上,在消费升级的大背景下,增长强劲的中国美妆市场给化妆品品牌发展带来了新的挑战,如何满足新兴的消费需求、进行渠道调整与革新等,都是品牌商们需要应对的课题。对美宝莲来说,亦是如此。

作为欧莱雅集团大众化妆品部的彩妆品牌,美宝莲于1997年进入中国市场。在中国彩妆市场发展初期,美宝莲通过布局商超、百货等主流渠道,接触到了最广泛的大众消费者,并成为大众在彩妆领域消费的重要品牌。但随着中国美妆市场的快速发展,美妆消费渠道与消费者需求都在发生改变,传统的超市、大卖场渠道已经不能适应品牌形象升级、强调消费者体验的转型发展需求。

上述家乐福美宝莲柜台销售就对北京商报表示,超市柜台的商品通常都由超市订货员订货,由于货品不全、无法试妆等常见问题,如今销售明显下滑。同时该渠道化妆品客流相对稀少,杂项费用成本也较高,正在被不少化妆品品牌淘汰。

事实上,如今在化妆品销售中,百货、超市和大卖场渠道的重要性日益降低,电商和专卖店渠道的重要性得到了显着提升。天风证券针对化妆品行业的研究报告显示,从2011年到2016年,显着下降的渠道有两个,其中百货由26.

1%下降至18.7%、超市和大卖场由(通常称之为KA渠道)34.1%下降至26.9%;而显着上升的渠道是电商和专卖店(通常称之为CS渠道),其中,电商渠道占比由5.2%提升至20.6%,专卖店渠道由15.8%提升到了18.2%。

彩妆也是整个美妆行业线上增长最为显着的品类。根据天猫提供的数据,2017年彩妆品类在天猫获得了约70%的增长,其中粉底液的增长高达178%。近日,天猫大快消总裁胡伟雄曾对界面新闻透露,目前美妆行业来自互联网渠道的销售占比已达35%,预计在两年之内会增至50%。

美宝莲自然也发现了消费者购买美妆产品选择渠道偏好的改变,今年开始,它有意加大了在电商和专卖店渠道上的布局。

今年3月,美宝莲在天猫渠道引入了FIT me粉底液,并提供线上试色体验服务。美宝莲纽约中国区品牌总经理当时就表示,未来美宝莲会推动更多新品快速进入中国市场、争取与全球同步,专门针对中国市场进行新产品研发,并计划与天猫美妆合作,实现产品“先试后买”和“极速达”。

在专卖店渠道上,美宝莲也试图加强其在屈臣氏的存在感。2月,欧莱雅集团与屈臣氏合作试水Colorlab彩妆体验空间,美宝莲在店内占据了非常有力的位置,它与巴黎欧莱雅的陈列面积占比超过了30%,这在过往的屈臣氏门店很少见。

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